Depuis 5 ans, les représentants des pays membres de l’ISO (organismes définissant les normes internationales), ont travaillé d’arrache pied pour définir une norme de commerce international, permettant à toutes les entreprises du monde entier d’avoir les mêmes critères d’exigences en terme de responsabilité sociale et environnementale liée à leurs activités.
Au bout de 5 ans de discussions intenses et passionnantes, l’ISO 26000 est née. Votée en début d’année et publiée depuis le 2 novembre 2010, toutes les organisations des pays (une centaine) concernés peuvent désormais se mettre au diapason et harmoniser leurs pratiques.
Concrètement : en quoi les entreprises vont pouvoir être guidées par cette nouvelle norme ? En fait, l’ISO 26000 s’avère être un excellent outil de pilotage et de prise de conscience des différents niveaux de responsabilité et d’exigences de la société actuelle.
En 7 chapitres, les règles sont définies, au sujet des droits de l’homme, des relations et conditions de travail, de la protection de l’environnement, des bonnes pratiques des affaires, des relations aux consommateurs, de l’engagement sociétal, et de la gouvernance de l’organisation. Pour chaque chapitre, des principes concrets sont définis.
Comment ce guide peut servir les entreprises ?
Je prendrai un exemple très concret : admiratrice de l’artiste Michael Jackson, je ne peux résister à la tentation de pousser un coup de gueule contre le mauvais exemple de Sony Music cette semaine, et apporter des éléments de réponses sous le regard de cette nouvelle norme internationale.
Suite à la mort de l’artiste, Sony Music a décidé de continuer d’investir dans sa poule aux œufs d’or en signant un contrat record de 250 millions de dollars pour une durée de 7 ans. Pour info, Sony est la maison de disque ayant suivi Michael Jackson depuis le début de sa carrière solo phénoménale. Je passerai sur les erreurs artistiques surprenantes commises par la multinationale, pour rester sur le propos de la Responsabilité Sociale
Lundi matin, Sony Music nous met à disposition un titre inédit : « Breaking News », lançant la promo du premier album posthume prévu pour le 14 décembre, baptisé « Michael ».
Dès les premières heures, le scandale monte de toutes parts : famille Jackson, fans du monde entier, anciens collaborateurs de l’artiste : ce n’est assurément pas la voix de Michael Jackson sur ce titre.
Voici selon moi les grands chapitres de l’ISO 26000 qui auraient pu être utiles à Sony Music :
Chapitre 6.6 : les pratiques des affaires / sous-chapitre : Respect des droits de propriété.
Ce chapitre aurait pu aider Sony Music à se mettre un warning sur l’utilisation frauduleuse d’un artiste imitateur en le faisant passer pour un autre. Sony nous démontre ici un exemple d’ « auto-contre-façon » en apposant sa marque « Michael Jackson » sur un artiste autre qu’elle a elle-même produit. Comment dévaloriser sa marque en 1 journée…
Chapitre 6.7 : questions relatives aux relations avec les consommateurs / sous-chapitres : Pratiques loyales en matière de commercialisation, d’informations et de contrats ET Service après-vente, assistance et résolution des réclamations et litiges pour les consommateurs
Le plus scandaleux dans cette affaire, est que tout cela ait été fait sciemment, et avec la volonté de cacher la réalité aux consommateurs et autres experts critiques musicaux et même la famille. Malgré les doutes, les communiqués de Sony soutiennent que des « experts » et « même le FBI » auraient validé l’authenticité de la voix de Michael Jackson sur ce titre (et plusieurs autres titres prévus sur l’album). Et allant jusqu’à assurer que 100% de ce qu’on entend est du MJ. Inondés de courriers, d’appels et devant la multitude d’articles de presses et groupes sociaux se montant pour dénoncer la supercherie, des informations filtrent officieusement et Sony reconnaîtrait avoir fait appel à un imitateur pour compléter les pistes vocales incomplètes laissés par Michael Jackson, à hauteur de 50% minimum, ou pour reproduire les passages de moins bonne qualité. Volonté de manipuler, de tromper, puis ensuite négligence des réclamations… Sans parler des interviews diverses et variées laissant sous entendre des manigances douteuses : quelle que soit la vérité, la transparence n'est pas de mise c'est certain. Peut mieux faire niveau responsabilité sociétale…
Le chapitre central de l’iso 26000 repose sur un modèle de gouvernance où chaque partie prenante doit être consultée et prise en compte. L’iso 26000 fait entrer les organisations dans une démarche holistique où son monde n’est plus limité à sa seule organisation, mais où chaque acteur concerné par son activité est partie intégrante de son « éco-système ».
Dans le cas de sony music, pour la sortie de l’album posthume de Michael Jackson, les parties prenantes sont nombreuses : les actionnaires ayant misé les 250 millions de dollars sont une partie évidente. Mais au même titre que : les exécutants testamentaires de l’artiste, garant de son héritage. Mais aussi la famille, héritiers directs : sa mère et ses enfants, au même titre que des actionnaires, ils sont concernés par ce projet. Et que dire des consommateurs ? Ils sont de différents niveaux : grand public, fans, et experts musicaux. Sachant que beaucoup de fans sont eux-mêmes de grands experts musicaux… Avoir négligé la force de l’attachement du public à l’œuvre du King of Pop a été une erreur stratégique monumentale. Dans ce projet, seules les 2 premières parties ont été consultées et écoutées, négligeant dangereusement les autres… Sony a tout intérêt à s’inspirer des bonnes pratiques de gouvernance et de la tendance de la consultation de ces parties prenantes pour se racheter une image !
La bonne nouvelle avec cette polémique, c’est qu’elle nous démontre que cette norme ISO26000 répond à une attente des plus fortes de la société : transparence, équité, et concertation sont exigées aujourd’hui ! Les parties prenantes oubliées sont à même de se faire entendre et considèrent qu’il est de leur droit d’être consultées, et que les projets se construisent en collaboration, en partenariat avec elles.
Oui la société est en pleine mutation. Nous en avons ici la démonstration vivante…
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